内容营销是将消费者与品牌连接起来的桥梁。然而，随着媒介平台日益碎片化，加上内容的指数级增长，消费者对品牌的内容越来越“无感”。人工智能的崛起又给创意人带来了新的困惑：是否机器会取代人类的创意，用海量作品淹没天才的灵光一现？作为全球领先的消费者洞察与品牌咨询机构，凯度在内容营销领域拥有丰富的数据储备及研究经验。在今年发布的最新凯度全球最具效果广告创意榜单（Kantar Creative Effectiveness Awards）中，我们已经发现，人工智能不仅不是创意的杀手，如果应用得当的话，可以担当品牌力增长的可靠助手。
今天下午4点至5点，凯度中国通过ZOOM、微信视频号及钛媒体同步举行了该创意报告的发布与解读直播，全网共有四万多名专业营销人员在线参与。直播开头，我们通过视频集锦揭晓了从横跨75个市场的13,000多支广告中脱颖而出的30个获奖作品。👇上榜30强作品集锦👇
在直播中，凯度洞察香港区董事总经理溥嵩凌（Jason Spencer）、凯度大中华区首席产品官兼凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊（Sirius Wang）与凯度洞察品牌及创意业务上海负责人魏力（William Wei）为大家展示了人工智能可以如何帮助营销人员在中国市场提升品牌内容力。首先，Sirius向大家强调了提升“内容力”在品牌建设过程中的重要意义。正如凯度3C品牌高质量增长路线所揭示的，打造强品牌力能够驱动品牌市场份额平均每年增长48%，而其中的“内容力”可以让市场份额增长29%。凯度将“内容力”作为研究对象，所得出的计算公式为：内容力=媒介场×创意内容质量×消费者，也就是“人、货、场”要产生协同效应。直播的第二部分，William深入剖析了八支海内外广告案例，总结了四点创意火花。他表示：“今年我们在很多传统电视广告中看到了数字广告的技术手段，消费者的目光总是会被新奇有趣的元素吸引。获奖广告除了满足大多数的基本成功要素之外，也在融会贯通、感同身受、眼见为实、会心微笑这四个方面表现得更胜一筹。”※ 融会贯通（Ad breaks go social）在2021凯度春节广告创意大赏中，麦当劳和魔童哪吒的跨界联名令人眼前一亮。这次百年家电品牌惠而浦与迪士尼强强联手，创意呈现更上一层楼。广告巧妙地将真实世界与动画片桥段完美融合在一起，展现了品牌理念“Care is Magic”。
※ 感同身受（Empathize, stay relevant）
疫情导致出行受限，更多消费者选择“苦中作乐”把厨房当料理乐园。凯膳怡厨师机直击消费者需求痛点，广告简洁清晰地展示了这款色彩丰富的产品是如何解锁多种烹饪模式的。
※ 眼见为实 (Show, don’t tell)
安慕希牵手徐闻菠萝，期待把中国好食材推向全球。当清甜酸奶遇上多汁菠萝，这支广告不仅展现了产品口味创新，更完成了一场中国味道的接力。
※ 会心微笑（Make them smile）
作为一家注重客户服务的新西兰家具装饰品牌，Mitre 10致力于为客户提供灵感、工具和材料。广告讲述了Mitre 10的一位普通店员帮助客户完成家居改造项目，与顾客建立起情比金坚的伙伴关系，温情满满。
2022全球创意榜单显示，数字广告的力量正在进一步扩大。老话说：差之毫厘，谬以千里。在创意的迭代过程中，品牌要灵活挑选贴合本土市场的数字媒介环境来投放。即使是同一个平台，在海外和本土市场上也有着不同的媒介调性。Jason Spencer说：“在中国市场里，社交媒介平台的影响力越来越大。当卓越的广告创意与恰当的传播环境有效结合，企业的品牌内容力效果能提升七倍。但不论环境怎么变，品牌都要坚持自己的DNA。”凯度场景实验室（Context Lab）可将品牌内容嵌入到国内外各类媒介环境中，动态全真模拟，进而从品牌认知、品牌形象和购买倾向三个维度捕捉消费者反馈。世界著名威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）是在内容营销上保持高度一致性的典型代表。无论在全球各地的哪一种广告媒介中投放，“Keep Walking”始终是他们的创意核心，消费者对品牌的感知由此反复深化。
图 | 尊尼获加官方宣传
全球营销人员都面临着预算缩紧的挑战，这对广告的更高质量提出了新要求：不仅要推动短期销售，也要带动品牌资产提升。广告上市前的预测变得越来越不可或缺，尤其是花费较大的数字视频广告。当创意质量从“一般”提高到“最佳”，品牌的投资回报率能提高超过30%。
由凯度Link数据库驱动的领先人工智能分析工具Link AI能帮助广告主快速、低成本地预测不同版本广告在各类媒介环境中的真实表现。依托27万支广告测试数据、超4000万次人工交互与创新技术匹配，品牌还能在Link AI上自助设置测试项目，最快15分钟获得结果。元洞察（Meta Learning ）的结果也将同步产出。我们已经帮助谷歌、可口可乐、联合利华等诸多世界五百强品牌完成测试。Link AI工具的全中文自助服务（Self-Serve）已上线Marketplace中文官网。品牌可以登录官网免费注册成为洞察用户，在“用户中心”体验建立测试项目，模拟体验全过程。升级为VIP项目用户后，更可以在真实市场一键创建并发布测试项目。（详情见今天微信二条文章）
直播的最后，Sirius总结说：“我们相信内容力的提升是有迹可循的，通过大量测试总结出来的准则可以帮助品牌打造出让消费者为之动容的创意作品。虽然人工智能不完美，但是选对正确的使用场景可以帮助品牌达成从1到1000的效能提升。凯度希望在未来能够与更多品牌携手共进，助力每个品牌找到自己的营销成功密码。”
*点击“阅读原文”前往凯度Marketplace中文官网，注册洞察会员即可自助下载本次直播精华素材。直播回看密码为：@7#S5Y2= 。
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